Google Ads 移动应用推广：应用广告系列、需求开发与网页到应用连接怎么选（2026）

用 Google Ads 推广移动应用，不是只有一种广告系列可选，而是三条路线的取舍：应用广告系列（App campaigns）直接买安装、再互动或预注册；需求开发广告系列（Demand Gen）用图片、视频等视觉素材在 YouTube、Discover、Gmail 和 Google 展示广告网络上推广应用；网页广告系列 + 网页到应用连接（Web to App Connect）则把广告点击直接送进用户已经安装的应用。选哪条，取决于你的目标、平台和能衡量到的数据。

本文讲清这三条路线各自适合什么场景。应用广告系列的搭建与优化细节不在这里重复，可以直接看我们的 Google 应用广告系列指南。

先分清：推广应用和靠应用变现是两件事

搜「Google Ads 移动应用」的人，其实常常在找两件不同的事：

• 推广自己的应用（拉新安装、召回老用户）用的是 Google Ads，也就是买广告的平台。本文讲的是这件事。
• 在自己的应用里展示广告获得收入用的是 AdMob，Google 的应用变现平台；网站对应的是 AdSense。

如果你关心的是「我的应用接广告能赚多少」，那你站在流量主一侧，Google Ads 不是对的工具。下文默认你是广告主。

三条路线一张表看懂

前三行其实是同一种广告系列的三个子类型。Google Ads 帮助中心（「关于应用广告系列」）列出的就是：安装、互动、预注册三种应用广告系列。

路线一：应用广告系列，拉新安装的默认选项

应用广告系列是围绕应用商店详情页搭建的 Google Ads 广告系列类型。根据 Google Ads 帮助中心，它会在搜索、Google Play、YouTube、Google 搜索中的 Discover 以及 Google 展示广告网络上展示广告。你提供文字、图片、视频和 HTML5 素材，由系统自动测试组合。

这条路线有三个特点：

• 以商店详情页为基础。 搭建时要在 Google Play 或 App Store 里搜到你的应用；尚未上线的安卓应用可以走预注册。
• 一个广告系列只对应一个平台。 搭建时要选择 Android 或 iOS，Google 的搭建说明也建议在广告系列名称里写上操作系统。同时上架两个商店的应用，通常要分成两个广告系列，各自设预算和目标。
• 不用选关键词和展示位置。 投放是自动化的，由出价目标、素材和转化数据驱动。

当你想为「安装」或「应用内操作」付费时，就选应用广告系列。出价目标、素材规格和学习期，详见 应用广告系列指南。

路线二：需求开发广告系列，适合视觉化推广

需求开发广告系列覆盖 YouTube、Discover、Gmail 和 Google 展示广告网络。新建需求开发广告系列时，Google Ads 帮助中心列出的广告目标里就有应用推广，与销售、潜在客户、网站流量等目标并列。

它和应用广告系列最大的区别，是你对创意和受众有更多控制权：

• 视频、图片、轮播广告由你自己组合制作，而不是把一堆素材交给系统拼。
• 渠道控制可以按广告组指定投放位置，比如 YouTube Shorts、YouTube 信息流、Discover、Gmail 或 Google 展示广告网络。
• 定位以受众为先，包括基于自有数据的类似受众。

原来的 YouTube 视频行动广告系列（Video Action Campaigns）也已并入这里。Google Ads 帮助中心的公告说明：2025 年 4 月起不能再新建视频行动广告系列，剩余的计划在 2026 年 4 月前自动升级为需求开发广告系列。如果旧教程还教你用视频行动广告系列推广应用，这条路已经走不通了。

当你的优势是好的视频或图片创意、想自己决定广告出现在哪些版面、或者想触达高价值用户的类似人群时，可以考虑需求开发广告系列。追求纯安装量时，应用广告系列仍是基础盘。

路线三：网页广告系列 + 网页到应用连接

很多业务已经在跑搜索、购物或效果最大化广告系列，把人带到移动网站；而点击广告的人里，有一部分其实已经装了你的应用。网页到应用连接要解决的就是这个断层。Google Ads 帮助中心的描述是：帮助你现有的网页广告系列（包括搜索和效果最大化）把流量导入应用。

Google 在 2025 年 9 月 5 日的公告中，把网页到应用连接扩展到 YouTube 广告、酒店广告和需求开发广告系列，此前已支持效果最大化、搜索和购物广告系列。同一公告还推出了「网页到应用获客衡量」（Web to App Acquisition measurement），用来查看网页广告系列带来了多少应用新安装和首次应用内转化。

技术要求比较严格：

• 只支持标准深度链接。 Google Ads 帮助中心明确写到，只支持不经过重定向的深度链接：安卓用 App Links，iOS 用 Universal Links，依赖重定向的第三方方案不受支持。这几类链接和自定义 URI scheme 的区别，可以看我们的 移动深度链接实战指南。没装应用的用户会被带到移动网站上对应的页面。
• 应用内要有 SDK，并完成账号关联。 先在应用里集成 SDK（Google Analytics for Firebase 或第三方应用分析服务），再把应用衡量账号关联到 Google Ads。
• 导入可供出价使用的应用内转化。 导入应用内转化操作并使用智能出价，具体原理见我们的 Google Ads 智能出价指南。

Google Ads 帮助中心给出的数据是：落到应用内的广告点击，转化率平均是落到移动网站的 2.8 倍。这是 Google 跨广告主的平均值，不代表你账户里的预期结果；想知道它对你有没有用，只能在自己的账户里做对照实验。

如果你已经有跑得健康的网页广告系列，而应用能完成同样的操作（浏览、加购、预订、登录），就适合走这条路线。它不能替代应用广告系列去拉新安装，作用是让现有网页流量在应用里完成转化。

按目标选路线

对多数团队来说，比较稳妥的顺序是：先把衡量做好，再开应用广告系列拉新；有了已安装用户后，加互动广告系列或网页到应用连接；创意产能跟得上时，再上需求开发广告系列。如果在纠结按成本还是按价值出价，可以看 目标 CPA 与目标 ROAS 对比。

安卓和 iOS 并不对称

两个平台要分开规划：

• 预注册走 Google Play，所以是安卓端的选项。
• 分平台建广告系列，意味着预算、目标和学习期都要分开算。
• iOS 的衡量更难。 Google 的应用广告系列最佳实践建议，iOS 广告系列要评估是否接入 SKAdNetwork 衡量框架，并考虑使用 ATT 授权弹窗和设备端转化衡量来提高可观测转化。iOS 报告的颗粒度会更粗，设目标时要把这点算进去。
• 深度链接各不相同。 安卓用 App Links，iOS 用 Universal Links，需要在各自平台分别实现和校验。

不管走哪条路线，先把衡量做好

上面每条路线都只能朝它「看得见」的转化去优化。应用转化可以来自 Google Play、关联到 Google Ads 的 Google Analytics for Firebase，或第三方应用归因合作伙伴。

如果你已经在用 移动归因合作伙伴（MMP），就直接关联它，不要同时维护两套口径，并想清楚哪些事件导入 Google Ads。SDK 需要采集哪些数据，见我们的 移动归因 SDK 集成指南。每条路线的实操原则都一样：选一个能反映用户价值、发生频率又足够让系统学习的应用内事件，在开投前导入。

PWA 放在哪条路线

应用广告系列以应用商店详情页为基础，渐进式网页应用（PWA）用不了。PWA 本质上是网站，只能走网页广告系列：搜索、效果最大化、以网站为目标的需求开发广告系列和展示广告。对于不能或不想走应用商店分发的广告主，这是现实可行的路线，利弊分析见 PWA 用于广告投放。

常见误区

• 转化跟踪没通就开应用广告系列。 没有导入应用内转化，系统只能按安装优化，这是最浅的信号。
• 以为一个广告系列能跨平台。 安卓和 iOS 要分开建广告系列、分开设预算和预期。
• 照着视频行动广告系列的旧教程操作。 这种广告系列已并入需求开发广告系列。
• 网页到应用连接用了重定向式深度链接。 只支持 App Links 和 Universal Links。
• 把需求开发广告系列和应用广告系列当成可以互换。 应用广告系列把展示位置和素材组合交给 Google；需求开发广告系列把创意和渠道控制权交给你，两者解决的是不同问题。
• 把 Google Ads 和 AdMob 搞混。 一个是买广告，一个是在自己应用里卖广告位。

常见问题

不用应用广告系列，也能在 Google Ads 上推广移动应用吗？

可以。需求开发广告系列的广告目标里有「应用推广」；搜索、购物、效果最大化等网页广告系列也可以通过网页到应用连接，把点击送进已安装的应用。应用广告系列仍然是唯一专门围绕商店详情页、按安装或应用内操作出价的广告系列类型。

安卓和 iOS 需要分开建 Google Ads 广告系列吗？

实际操作中需要。一个应用广告系列对应一个平台上的一个应用，同时上架 Google Play 和 App Store 的应用，按平台各建一个广告系列。

Google Ads 的网页到应用连接是什么？

它是一组工具，让搜索、购物、效果最大化等网页广告系列在用户已安装应用时直接打开应用，而不是跳到移动网站。前提是安卓配置 App Links、iOS 配置 Universal Links，应用 SDK 已关联 Google Ads，并导入了应用内转化。

AdMob 属于 Google Ads 吗？

不属于。AdMob 是面向应用开发者的变现平台，用来在应用内展示广告获得收入；Google Ads 是广告主买广告的平台，包括推广应用的广告。